讓“爆品”伊可新更火爆
達因藥業(yè)取得巨大成功離不開它的明星產(chǎn)品——“伊可新”。
2011年，楊杰帶領(lǐng)團隊對達因的兒童藥產(chǎn)品進行了分析調(diào)研。他們認為，“伊可新”作為公司的優(yōu)勢拳頭產(chǎn)品，仍然有巨大的發(fā)展空間。完全可以通過有效的市場策略，按照“明星產(chǎn)品”的營銷模式，進一步提升銷售增長率，使其成為公司更大的盈利增長點。
不過達因當(dāng)時邀請來的咨詢公司認為，伊可新的市場份額已超過50%，年銷售額已近4億元，而這類產(chǎn)品的市場空間不會超過10億元。伊可新的銷售額已經(jīng)接近天花板。
而在楊杰看來，維生素AD產(chǎn)品的市場空間或達30億元，甚至更高。伊可新還有著巨大的潛力，離市場飽和狀態(tài)還遠得很。
按照市場營銷的基礎(chǔ)理論“4P”理論來看，企業(yè)所有的營銷行為都必須圍繞產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）展開。在品牌時代，渠道和推廣對提升產(chǎn)品市場占有率的作用毋庸置疑。
之前的達因藥業(yè)，產(chǎn)品銷售主要依靠在醫(yī)院的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。“因為兒童較成人對藥品的安全性要求更高，人們更愿意遵從醫(yī)囑服藥。” 楊杰說。
雖然當(dāng)時的伊可新在醫(yī)院推廣渠道已經(jīng)擁有了絕對優(yōu)勢，但楊杰認為，要進一步擴大市場占有率，必須開拓零售渠道，提高藥店的鋪貨率。
經(jīng)過2年時間的籌劃，達因OTC隊伍組建并日趨成熟，2011年，一直深耕醫(yī)院市場的伊可新開始在大眾媒體投放廣告，并制定了“醫(yī)院首次購買，藥店方便購買，廣告提示購買”的市場營銷策略。除了高舉高打的央視和衛(wèi)視投放，考慮到目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣和品牌特點，達因藥業(yè)將更多的廣告預(yù)算放在了互聯(lián)網(wǎng)傳播，在媽媽們更加集中的互聯(lián)網(wǎng)媒體進行市場需求的充分挖掘。這在當(dāng)時的制藥企業(yè)，算是一個創(chuàng)舉。時至今日，達因藥業(yè)的品牌營銷更加深入，深度分析目標(biāo)受眾喜好，采用內(nèi)容營銷、品牌曝光、品牌互動、口碑營銷相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播思路，全方位、立體式營銷體系日趨成熟。
2011年，達因藥業(yè)僅用3000萬元的廣告投入，就換來了當(dāng)年22.65%的銷售額增長率。
值得一提的是，伊可新維生素AD滴劑的年銷售額從2011年的4億元提高到了2016年的近10億元，6年時間翻了一倍多。銷售渠道也從單一的醫(yī)院處方市場，拓展到了藥店零售終端。目前，達因在藥店渠道的銷售額遠遠超過了醫(yī)院，醫(yī)院與藥店的銷售比已經(jīng)達到3:7。
隨著伊可新品牌的有效傳播，伊可新也正在從單一產(chǎn)品品牌升級為多產(chǎn)品品牌。目前，伊可新品牌下的系列營養(yǎng)食品（益生菌粉、鈣鐵鋅、魚骨肽乳酸鈣、益生元、藻油DHA等）陸續(xù)上市，逐漸形成了全面、豐富的產(chǎn)品線，伊可新也成為國內(nèi)最大、產(chǎn)品線最全的嬰童營養(yǎng)品牌。
