讓“爆品”伊可新更火爆
達(dá)因藥業(yè)取得巨大成功離不開(kāi)它的明星產(chǎn)品——“伊可新”。
2011年，楊杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)達(dá)因的兒童藥產(chǎn)品進(jìn)行了分析調(diào)研。他們認(rèn)為，“伊可新”作為公司的優(yōu)勢(shì)拳頭產(chǎn)品，仍然有巨大的發(fā)展空間。完全可以通過(guò)有效的市場(chǎng)策略，按照“明星產(chǎn)品”的營(yíng)銷模式，進(jìn)一步提升銷售增長(zhǎng)率，使其成為公司更大的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)達(dá)因當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)來(lái)的咨詢公司認(rèn)為，伊可新的市場(chǎng)份額已超過(guò)50%，年銷售額已近4億元，而這類產(chǎn)品的市場(chǎng)空間不會(huì)超過(guò)10億元。伊可新的銷售額已經(jīng)接近天花板。
而在楊杰看來(lái)，維生素AD產(chǎn)品的市場(chǎng)空間或達(dá)30億元，甚至更高。伊可新還有著巨大的潛力，離市場(chǎng)飽和狀態(tài)還遠(yuǎn)得很。
按照市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論“4P”理論來(lái)看，企業(yè)所有的營(yíng)銷行為都必須圍繞產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）展開(kāi)。在品牌時(shí)代，渠道和推廣對(duì)提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的作用毋庸置疑。
之前的達(dá)因藥業(yè)，產(chǎn)品銷售主要依靠在醫(yī)院的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。“因?yàn)閮和^成人對(duì)藥品的安全性要求更高，人們更愿意遵從醫(yī)囑服藥。” 楊杰說(shuō)。
雖然當(dāng)時(shí)的伊可新在醫(yī)院推廣渠道已經(jīng)擁有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但楊杰認(rèn)為，要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必須開(kāi)拓零售渠道，提高藥店的鋪貨率。
經(jīng)過(guò)2年時(shí)間的籌劃，達(dá)因OTC隊(duì)伍組建并日趨成熟，2011年，一直深耕醫(yī)院市場(chǎng)的伊可新開(kāi)始在大眾媒體投放廣告，并制定了“醫(yī)院首次購(gòu)買(mǎi)，藥店方便購(gòu)買(mǎi)，廣告提示購(gòu)買(mǎi)”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。除了高舉高打的央視和衛(wèi)視投放，考慮到目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣和品牌特點(diǎn)，達(dá)因藥業(yè)將更多的廣告預(yù)算放在了互聯(lián)網(wǎng)傳播，在媽媽們更加集中的互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行市場(chǎng)需求的充分挖掘。這在當(dāng)時(shí)的制藥企業(yè)，算是一個(gè)創(chuàng)舉。時(shí)至今日，達(dá)因藥業(yè)的品牌營(yíng)銷更加深入，深度分析目標(biāo)受眾喜好，采用內(nèi)容營(yíng)銷、品牌曝光、品牌互動(dòng)、口碑營(yíng)銷相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播思路，全方位、立體式營(yíng)銷體系日趨成熟。
2011年，達(dá)因藥業(yè)僅用3000萬(wàn)元的廣告投入，就換來(lái)了當(dāng)年22.65%的銷售額增長(zhǎng)率。
值得一提的是，伊可新維生素AD滴劑的年銷售額從2011年的4億元提高到了2016年的近10億元，6年時(shí)間翻了一倍多。銷售渠道也從單一的醫(yī)院處方市場(chǎng)，拓展到了藥店零售終端。目前，達(dá)因在藥店渠道的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了醫(yī)院，醫(yī)院與藥店的銷售比已經(jīng)達(dá)到3:7。
隨著伊可新品牌的有效傳播，伊可新也正在從單一產(chǎn)品品牌升級(jí)為多產(chǎn)品品牌。目前，伊可新品牌下的系列營(yíng)養(yǎng)食品（益生菌粉、鈣鐵鋅、魚(yú)骨肽乳酸鈣、益生元、藻油DHA等）陸續(xù)上市，逐漸形成了全面、豐富的產(chǎn)品線，伊可新也成為國(guó)內(nèi)最大、產(chǎn)品線最全的嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌。
