在時(shí)間碎片化和媒體形式多元化的趨勢(shì)下，用傳統(tǒng)廣告打動(dòng)消費(fèi)者越來(lái)越難，注重用戶行為場(chǎng)景，營(yíng)造場(chǎng)景化的品牌感受和體驗(yàn)，成為了不少?gòu)V告主的傳播方向選擇。春節(jié)期間，品牌營(yíng)銷鋪天蓋地，如何讓消費(fèi)者記住品牌的營(yíng)銷活動(dòng)成為了廣告行業(yè)新的課題。仲景宛西制藥聚焦消費(fèi)者過(guò)年的場(chǎng)景，通過(guò)年味的體驗(yàn)引起用戶強(qiáng)烈共鳴，結(jié)合品牌核心訴求點(diǎn)，取得了良好的傳播效果，贏戰(zhàn)春節(jié)營(yíng)銷。
“年味·健康味”傳播主題引共鳴
場(chǎng)景化環(huán)境，不只是用戶的行為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，用戶的情感心智場(chǎng)景更值得品牌關(guān)注。仲景牌六味地黃丸2017“年味?健康味”春節(jié)主題傳播，思路上就是借中國(guó)最隆重最受重視的傳統(tǒng)春節(jié)，從用戶角度出發(fā)，以傳統(tǒng)年味為入口去關(guān)聯(lián)用戶的情感記憶，營(yíng)造場(chǎng)景情感氛圍，選擇出行、票務(wù)等具有場(chǎng)景化特征的媒體，以H5形式為互動(dòng)載體，結(jié)合仲景品牌調(diào)性給用戶以健康關(guān)愛和互動(dòng)祝福，傳遞品牌信息。
仲景品牌避開疾病和藥品的直接傳播點(diǎn)，而是抓住中國(guó)人的傳統(tǒng)心理，巧借六味地黃丸的“六味”與春節(jié)六個(gè)年味場(chǎng)景相結(jié)合，將年味具象化為“思鄉(xiāng)味、年俗味、團(tuán)圓味、年夜味、炮竹味、人情味”，于是“年味?健康味”這一主題順勢(shì)而出。
圍繞用戶行為場(chǎng)景，打造全景化營(yíng)銷矩陣
“年味·健康味”活動(dòng)整個(gè)傳播周期從元旦前三天開始到元宵節(jié)共45天，圍繞用戶行為路線軌跡，安排不同階段的媒介傳播。第一階段從元旦前三天開始，是用戶出行、回家的高峰期，媒介選擇出行、票務(wù)類網(wǎng)站和機(jī)場(chǎng)、高鐵及航機(jī)雜志等線下媒體，全路徑覆蓋消費(fèi)者，傳播素材以傳統(tǒng)的中國(guó)紅為背景，文案主推“旅途愉快、幸福安康；年味是家，健康是福”等。搭配“征集年味有紅包”H5互動(dòng)活動(dòng)，有獎(jiǎng)?wù)骷脩粜哪恐凶顫獾牧N年味，為后期的年味分享做準(zhǔn)備。第二階段為重點(diǎn)，從農(nóng)歷小年到正月初七，該階段用戶已經(jīng)開始陸續(xù)進(jìn)入春節(jié)假期模式，團(tuán)圓團(tuán)聚、采購(gòu)年貨、休閑娛樂(lè)是這個(gè)階段的主題詞。媒體層面根據(jù)用戶春節(jié)期間觸媒習(xí)慣，組合投放家庭智能電視開機(jī)廣告、新聞APP、微信微博社交媒體等，文案偏向于“百家有福，六合同春；健康相伴，年味滿滿”等。制作“聽聲音猜年味”有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，將第一階段征集到的年味，用逼真的聲音效果去呈現(xiàn)，配以“漂泊在外，我有我自己的年味”、“新年六味，溫暖匆匆游子心”“聽到這些聲音，感覺年味從未減淡”等軟文，通過(guò)微信意見領(lǐng)袖進(jìn)行推送。第三階段是新年開工到元宵節(jié)，繼續(xù)以機(jī)場(chǎng)、高鐵等出行類媒體為主，元宵節(jié)配以智能電視開機(jī)視頻廣告。
整個(gè)傳播期內(nèi)圍繞著“年味?健康味”這一主題，沿著用戶春運(yùn)回家、開心過(guò)年、節(jié)后開工的行為軌跡，將用戶對(duì)新年的許期祝福和美好回憶進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，既將產(chǎn)品“六味”深植其中，又提倡新年要有“健康味”，傳遞了仲景品牌層面的健康關(guān)愛。
傳播效果上，去哪兒、滴滴打車等APP完成曝光1.05億次，曝光完成率為167.97%；完成點(diǎn)擊92.98萬(wàn)次，點(diǎn)擊率完成175.09%。點(diǎn)擊率0.92%。智能電視總曝光7195.5萬(wàn)次，覆蓋終端電視數(shù)780.6萬(wàn)臺(tái)，推及人口達(dá)2341.8萬(wàn)人；今日頭條、微信完成曝光2760萬(wàn)次，完成點(diǎn)擊30.87萬(wàn)次，點(diǎn)擊率1.1%。活動(dòng)參與人數(shù)97.8萬(wàn)人。
