醫(yī)圣張仲景誕辰紀(jì)念，線下場景網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)
陰歷正月十八是東漢末年我國偉大醫(yī)學(xué)家張仲景誕辰日，每年的這一天，仲景宛西制藥都要舉辦隆重的紀(jì)念祭拜大典，以緬懷醫(yī)圣、祈福安康。祭拜已成為仲景宛西制藥每年開年后的第一件大事。擊鼓鳴金、敬獻(xiàn)花藍(lán)、上陳香、敬獻(xiàn)藥材貢品、恭讀祭文、行施拜禮、吟唱《醫(yī)圣頌》、樂舞敬拜，整個祭拜議程莊重簡潔、虔誠有序，每年都吸引著周圍上萬民眾前來參與。
為弘揚(yáng)張仲景醫(yī)藥文化，滿足因不同地域、時間等限制而不能親臨現(xiàn)場祭拜的人士，農(nóng)歷丁酉年正月十八張仲景誕辰1867周年，仲景宛西制藥首次讓祭拜活動搬上網(wǎng)絡(luò)。采用微信H5形式，線上祭拜基本按現(xiàn)場祭拜議程，設(shè)置敬花、上香等環(huán)節(jié)，讓用戶在手機(jī)上向醫(yī)圣張仲景表達(dá)崇敬之情。在祈福環(huán)節(jié)還啟用了轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，滿足網(wǎng)友們傳遞福運(yùn)、分享心愿的需求，同時也為二次傳播留下切口。
作為重大事件性活動，仲景宛西制藥與權(quán)威新聞媒體合作，在今日頭條和搜狐新聞APP上大力推廣報道；同時，為更好的推廣互動性網(wǎng)絡(luò)祭拜活動，運(yùn)用了新浪微博、微信等社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散推廣，并重點(diǎn)加大了河南區(qū)域媒體的推廣力度。活動效果遠(yuǎn)超預(yù)期，不到兩天時間，活動曝光共計(jì)5454萬次，曝光完成率298.06%。活動點(diǎn)擊60.46萬次，點(diǎn)擊完成率254.34%。實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率1.11%，線上參與祭拜實(shí)現(xiàn)PV323,329次，UV278,710次。
醫(yī)圣張仲景誕辰線上祭拜活動，可以說是一次徹底的場景化體驗(yàn)。與時下主流的網(wǎng)絡(luò)互動活動相比，沒有紅包，沒有禮品，沒有積分，是一次純粹的文化感知。活動能有超出預(yù)期的參與效果，分析認(rèn)為一是用戶越來越認(rèn)可傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，祈福祭拜容易引起用戶的內(nèi)心共鳴，二是活動的場景化渲染設(shè)計(jì)，給用戶帶去了別具一格的參與體驗(yàn)。
品牌場景化傳播，贏戰(zhàn)春節(jié)營銷
近期來自CTR媒介智訊發(fā)布的一份報告指出：具有場景化特征的媒體，能夠較為精準(zhǔn)地鎖定TA，相對受到較高的關(guān)注。媒體的場景化無疑是未來發(fā)展的一大趨勢。回顧仲景六味地黃丸春節(jié)期間傳播，主要是圍繞用戶的節(jié)日行為場景，從運(yùn)行路線和情感兩個層面切入，始終抓住“年味·健康味”這一核心主題，充分洞察消費(fèi)者行為路徑并全面整合媒介資源。醫(yī)圣張仲景誕辰祭拜，運(yùn)用特定的祭拜場景、特定的祭拜議程去吸引用戶參與。兩個活動均圍繞“場景化”開展，并成功贏得了用戶的關(guān)注，收到了超出預(yù)期的效果，這種給用戶恰到好處的場景體驗(yàn)，值得更多品牌參考借鑒。
