鎖定媽媽人群，深挖大家庭消費領域中的商業(yè)價值將成新營銷風口
圍繞媽媽人群的特殊生命周期，因為其角色的多元性和孕育階段給整個家庭帶來的生活狀態(tài)的改變，宋喵也結(jié)合報告中的最新數(shù)據(jù)，重新定義了媽媽人群在大家庭消費領域中的媒介觸動價值；并結(jié)合分層實戰(zhàn)案例展現(xiàn)了媽媽網(wǎng)在美妝、營養(yǎng)品、汽車、家電等大家庭消費領域中的營銷應用與實踐，為眾多關(guān)聯(lián)行業(yè)提供了跨界出圈的營銷新思路。
據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示：近6成的媽媽人群擁有80%以上的購車決策權(quán)，近8成的媽媽人群擁有購買美妝產(chǎn)品的唯一決策權(quán)，近8成的媽媽人群擁有80%以上的家電決策權(quán)，而超6成的媽媽人群擁有購買營養(yǎng)品的唯一決策權(quán)。由此可見，媽媽人群在汽車、美妝、家電、營養(yǎng)品等泛母嬰消費中的購買決策價值突顯。
首先從美妝品類來看，由于考慮到對寶寶的影響，備孕產(chǎn)期間安全性和專業(yè)性是媽媽人群購買美妝護膚類產(chǎn)品的基礎關(guān)注點，她們通常會根據(jù)周期特征針對性選擇小眾專業(yè)的商品，例如孕期防曬，產(chǎn)后祛斑，預防和修復妊娠紋等剛需痛點，同時年輕媽媽們對專業(yè)的孕期彩妝也是青睞有加。針對這類產(chǎn)品圈層口碑和痛點場景植入是觸動媽媽人群美妝消費的核心切入場景。從什么都不用的裸妝媽媽時代到選擇專業(yè)孕產(chǎn)品牌的專業(yè)媽媽時代，再到現(xiàn)在的多元時尚媽媽，備孕產(chǎn)媽媽人群成為一個新興的美妝細分圈層。從近期第三方銷售數(shù)據(jù)來看，這一類目增速驚人，宋喵女士介紹了媽媽網(wǎng)與美妝大牌嬌蘭在母嬰這一細分市場的合作案例，媽媽網(wǎng)通過挑選帝皇蜂姿復原蜜這一具有修復滋潤功能的單品，針對媽媽人群在不同孕程的痛點護理需求設計了“一蜜多用”的精準營銷策略，針對孕期預防，產(chǎn)后修復和長期的逆齡保養(yǎng)，通過大量達人口碑的強勢種草和原生場景的分階攔截教育。據(jù)嬌蘭天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，合作期間寶媽人群指數(shù)直線上升，實現(xiàn)其在細分市場的增量突破，成功幫助嬌蘭問鼎新媽人群最喜愛的大牌護膚品。
從汽車行業(yè)來看，孕育身份的轉(zhuǎn)變是媽媽人群汽車首購的關(guān)鍵節(jié)點。通過數(shù)據(jù)顯示：孕婦和嬰兒是對出行的舒適型和安全性需求的剛需人群，大部分家庭都會在這個階段考慮購車或者換車，這個特征是今年持續(xù)下滑的乘用車市場應對公共交通帶來沖擊的新機會，MPV，保姆車，七座城市越野車和育兒期適合女性單獨接送孩子的女性用車將變成母嬰家庭的剛需車型。如何在精準的場景做車型種草和需求攔截，以媽媽視角來重新設計營銷方案將是汽車營銷新思路。宋喵現(xiàn)場也舉例了媽媽網(wǎng)攜手廣汽傳祺，首次開啟以“她視角”為核心的汽車新場景營銷序幕，從女性視角出發(fā)進行親子家庭出行的感性評測獲得業(yè)界好評，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短短30天的時間內(nèi)招募到了300多組親子家庭的有效留資，同時還收獲了1500多條真實的用戶互動討論，為車型的定向營銷奠定了口碑基礎。
從家電品類來看，由于備孕產(chǎn)是一個新家庭真正居家生活的開啟節(jié)點，因為健康生活的需要，媽媽們開始嘗試為自己和家人全面提升居家生活品質(zhì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：近半數(shù)媽媽人群自備孕開始購置家電的需求飆升，例如廚房小家電以及特殊清潔防護類的家用電器等。這一類的產(chǎn)品，社區(qū)榜單、網(wǎng)上實物評測及口碑是媽媽人群決策的核心切入場景。結(jié)合媽媽網(wǎng)與戴森吸塵器的精準人群全鏈路營銷案例來看：從除螨，防敏這兩個母嬰人群的痛點出發(fā)，媽媽網(wǎng)通過選擇新注冊用戶和新媽媽，新生兒等三個高效營銷節(jié)點，針對目標人群在站內(nèi)進行了多維度的全鏈路場景營銷，最終獲取精準人群曝光高達2450多萬，超過47萬媽媽人群參與互動及熱議，推動產(chǎn)品的全網(wǎng)熱銷。
營養(yǎng)品類是近年增速最快的行業(yè)之一，而母嬰人群是除中老年市場以外最大的一個高速增長領域。據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示：營養(yǎng)品的購買需求峰值通常會出現(xiàn)在孕育人群關(guān)鍵的孕育齡轉(zhuǎn)變期，所以分階分齡的結(jié)構(gòu)化干貨內(nèi)容是母嬰人群的核心切入場景，將產(chǎn)品作為孕媽媽和寶寶在每個不同孕程的營養(yǎng)解決方案，潛移默化的引導媽媽們放心消費。據(jù)悉，媽媽網(wǎng)連續(xù)兩年與SWISSE兒童營養(yǎng)品進行了合作，結(jié)合新生代媽媽人群“懶”文化盛行及對效率育兒的追求，媽媽網(wǎng)為其設計了“寶寶長高寶典”的分階內(nèi)容，將SWISSE小魚鈣等多個產(chǎn)品與人群分齡痛點解決方案相結(jié)合，成功打造了分階營養(yǎng)的品類教育營銷案，用戶瀏覽的內(nèi)容ctr高達10%，針對精準用戶實現(xiàn)了高效觸動。
最后，宋喵女士總結(jié)到：由于備孕產(chǎn)市場的用戶需求被全面打開，隨著媽媽人群在家庭中決策力的進一步提升，以媽媽人群為核心觸發(fā)的更多細分類目正在高速增長，如何進一步解構(gòu)媒介作為消費決策的核心觸動力，理清母嬰綜合垂直平臺與相關(guān)媒介生態(tài)的互動互補關(guān)系，媽媽網(wǎng)愿意與生態(tài)各方一起努力，共同發(fā)掘媽媽經(jīng)濟領域更大的營銷機會，一起為廣告主帶來更高效能的媒介價值。
